تبلیغات از کدام در وارد می شود؟

نزدیک به یک قرن است که بازاریاب‌ها از بسته‌بندی برای جهت دادن تصمیم مصرف‌کنندگان استفاده می‌کنند. در سال ۱۸۹۸ میلادی، مردی به نام “اس. و. پشت” در آمریکا، استقبال همومی از یک محصول صبحانه سالم را با قراردادن یک نسخه از جزوه <راهی به سوی شهر سلامتی> در داخل یکی از بسته‌های آن افزایش داد و فروشآن بالا گرفت.
بسته‌بندی چنان ابزار هدایت‌کننده‌ای است که سازندگان محصولات ژنریک و غیرمعروف می‌کوشند از آن سود جویند و بسته‌بندی‌های خود را به گونه‌ای طراحی می‌کنند که رنگ برچسب، شکل بسته و نظایر آن، یادآور محصولات پرفروش کشور باشد.
هدایت‌کننده‌های دیگری نیز برای ترغیب مصرف‌کننده به استنباط از کیفیت‌ کالا و در نتیجه خرید نوع خاصی از کالا‌به کار برده می‌شوند که سه قسم از مهم‌ترین آنها عبارتند از: قیمت، شهرت فروشگاه و نام جنس. هر هدایت‌کننده‌ای برای تلقین کیفیت یک محصول، قوانین خاص خود را دارد. برای مثال، قیمت بیشتر و کیفیت بهتر که شاید در مورد محصولاتی مانند رولز رویس صحت داشته باشد، الزاما درباره داروها، کفش‌های ورزشی، غذاهای آماده و بسیاری محصولات دیگر صادق نیست.
یک لباس جین دریک فروشگاه بالا می‌شد، بهتر از فروشگاه لباس‌های حراجی محل به نظر می‌رسد. محصولات شناخته شده در سطح کشور، مرغوب‌تر از مارک‌های مخصوص یک فروشگاه‌ها تصور می‌شوند. همچنین تبلیغات‌کننده‌ها، پول‌های هنگفتی صرف آن می‌کنند که نام محصول خود را با ویژگی خاصی مربوط سازند.
درواقع افراد را هم می‌توان بسته‌بندی کرد. اولین اطلاعاتی که ما از یک شخص به دست می‌آوریم، جنس، سن، نژاد، جذابیت فیزیکی و مقام اجتماعی وی است که معمولا با قواعد و کلیشه‌های ساده‌ای همراه است. که تفکر و رفتار ما را تعیین می‌کند. کلیشه‌های جنسی و نژادی مشخص می‌کند <چگونه هر مرد و زن تفاوت دارند> و <هر عضو یک گروه قومی چگونه است.>
نتیجه بسیاری از پژوهش‌ها نشان می‌دهد تصور عامه بر این است که افراد زیبا بیشتر موفق می‌شوند، حساس‌تر و گرم‌تراند و در مقایسه با افراد فاقد جذابیت فیزیکی، دارای شخصیت بهتری‌ هستند و اینکه اغلب ما براساس این فرضیات عمل می‌کنیم. افراد بلندمرتبه، که اغلب از روی لباس و رفتار تعیین می‌شوند، مورد احترام و علاقه خاص قرار می‌گیرند.
تعجبی ندارد که چرا کتاب‌های خودآموز <رمز موفقیت>، اغلب به شرح چگونگی استفاده از این <هدایت‌کننده‌ها> از طریق تشویق خوانندگان به پوشیدن <لباس موفقیت> می‌پردازند، یعنی پوشیدن لباس مناسب برای ایجاد تصویر درست یا استفاده از لوازم آرایش درست برای ایجاد جذابیت.
هدایت‌کننده‌های دیگری نیز برای اقناع وجود دارد. به عنوان مثال، تبلیغات وقتی دارای خبر طولانی و گیرا باشد، به بیانی دیگر پیامی بلند با استدلال‌های متعدد، موثرتر است. واضح است چنین پیامی تاثیر بیشتری نسبت به پیام‌های کوتاه حاوی استدلال‌های ضعیف خواهد داشت. براساس پژوهش‌های یک روان‌شناس اجتماعی، پیام‌های طولانی صرف‌نظر از آنکه حاوی استدلال های قوی یا ضعیف باشند، اقناع‌کننده‌ترند. اگر تا به حال آن دسته از برنامه‌های‌ تبلیغاتی را مشاهده کرده باشید که به تبلیغ پاک‌کننده‌ها و مخلوط‌کن‌ها می‌پردازند، این نمایش‌ها‌ بدون استثنا به نمایش کارهای خارق‌العاده با یک محصول می‌پردازند.
یک مخلوط‌کن که از اولین تا آخرین مرحله مایونز ساختن را انجام می‌دهد . ابتدا پچ‌پچی حاکی از ناباوری، فضا را با هیجان پر می‌کند اما بعد از آن غریو شنوندگان و صدای کف زدن بلندشان به هوا می‌رود. کف‌زدن‌های رعد‌آسا و شادباش‌ها به منزله هدایت‌کننده مبتنی بر وفاق اجتماعی عمل می‌کند، اشاره‌ای حاکی از اینکه <همگان نتیجه این پیام را پذیرفته‌اند، پس شما نیز باید بپذیرید>! شناخت قدرت هلهله، سبب می‌شود تا سیاستمداران سخنرانی‌های اصلی خود را در شرایطی مناسب برگزار کنند، تهیه‌کنندگان تلویزیونی خنده‌ها و تشویق‌های بسته‌بندی شده را در برنامه‌های خود بگنجانند و تبلیغات‌کننده‌ها به استفاده از گواهی‌های مصرف‌کنندگان و به تصویر کشیدن محصول خود به عنوان چیزی بسیار مطلوب رو آورند.
شواهد نشان می‌دهد هدایت‌کننده‌های مبتنی بر وفاق اجتماعی، زمانی بیشترین تاثیر را دارند که مردم تمایلی به تفکر درباره معنای یک پیام نداشته باشند. باید دقت شود که هدف از هدایت‌کننده‌ها در تبلیغات، برانگیختن تفکر نیست، چرا که اگر در ماهیت آنها اندیشه شود، به همان اندازه مهم به نظر خواهند آمد که برای یک گوجه‌فرنگی قاچ شده کف بزنیم. برای کاهش وابستگی خود به هدایت‌کننده‌های غلط چه می‌توان کرد؟
یک اقدام برای ممانعت از تاثیر این هدایت‌کننده‌ها، تدوین قوانین برای تضمین صحت نشانه‌های مورد استفاده همچون عبارت‌های موجود روی برچسب‌ها از قبیل (کم‌کالری)، (کم‌نمک) یا (۱۰۰ درصد مغذی) است. در سال‌های اخیر، کمیسیون فدرال تجارت در آمریکا کوشیده است رهنمودهایی برای استفاده از برچسب‌هایی از قبیل (کم‌چربی) و (بی‌ضرر برای محیط زیست) که امروزه می‌تواند هر گونه معنایی داشته باشد، وضع کند.
این امر به همراه سایر اقدامات برای بهبود اطلاعات مربوط به محصول، گاهی در جهت صحیح است، هر چند به نظر نمی‌آید که این اقدامات بتوانند تفکر مبتنی بر هدایت کننده‌ها را از میدان به در کنند. ما در دراز مدت باید به دانش خود برای تاکتیک‌های تبلیغاتی و همت خویش برای برخورد با مسائل مهم به نحوی که اهمیت آنها را جدی بینگاریم، متکی باشیم.

منبع:pnuforums.ir