شیوه ای از «تبلیغات» که در آن، آگهی دهنده، پیام خود را به گونه ای طراحی می کند که از حاشیه های پایین گسترهء شنوایی و بینایی مخاطبان بهره گیرد تا ضمیر نا خودآگاه آنها را متأثر سازد. بدین منظور از شگردهای مختلف الکترونیکی و کامپیوتری و روان شناختی توأم استفاده می شود.
حاشیه های پایین گسترهء شنوایی شدتی، شامل صداهایی با شدت حدود چند دسی بل که درشرایط معمولی شنیده نمی شود، و حاشیه های پایین گسترهء شنوایی بسامدی، شامل صداهای دارای بسامد کمتر از ۲۰ هرتز است.
«در سال ۱۹۷۹ ، در چند فروشگاه زنجیره ای آمریکائی، در نوار موسیقی متداول در فروشگاهها، صدای ضبط شده را «من دزدی نمی کنم!» را با شدت صوتی کم در هر چند ثانیه به موسیقی اضافه کردند، به طوری که حس شنوایی خودآگاه آن را دریافت نمی کرد. طبق ادعا، نتیجه این شد که در مدت نه ماه، تعداد سرقت ها در فروشگاهها به ۳۷ درصد کاهش یافت».
حاشیه های پایین گسترهء بینایی عمده شامل تشخیص ناخودآگاه صحنه های نمایشی گذرا در مدن زمان کوتاه است.چشم انسان، صحنه های نمایشی را که مدت زمان آنها کمتر از حدود یک دوازدهم ثانیه باشد (مثلا یک بیستم ثانیه) نمی تواند تشخیص دهد.
«یک متخصص بازار شناسی در سال ۱۹۵۸،«درباره تبلیغات نامرئی»، آزمایشی انجام داد و در آن، همزمان با نمایش یک فیلم، اسلایدهایی با مدت زمان سه هزارم ثانیه را در هر پنج ثانیه یک بار نمایش داد که آنها پیغام نوشته ء «کوکاکولا بنوشید!» وجود داشت؛ پس از نمایش فیلم، به ادعای وی، فروش کوکاکولا در سالن حدود ۵۸ در صد افزایش یافت».
«تبلیغات نامرئی»، در احساس خودآگاه تأثیر بگذارد. به ویژه که این نوع آگهی را می توان به دفعات و به طور نا آشکار در رسانه ها صوتی و تصویری و اینترنت قرار داد. علاوه براین، گزارش های پراکندهای وجود دارد که بیان می کند ترکیبی از شگردها «تبلیغات نامرئی» و نگاره سازی و روانشناسی می تواند در«رسانه های چاپ» نیز استفاده کرد و تصاویری رسم نمود که احساس ناخودآگاه انسان را متأثر کند. مطابق این گزارش های تأیید نشده، در برخی از رسانه های کشورهای صنعتی و در برخی از «تبلیغات فراملی» از این شگرد ترکیبی برای منظورهای تأثیر گذاری جنسی بر مخاطبان اگعهی استفاده می شود.
در باره موثر بودن یا موثر نبودن «تبلیغات نامرئی» اختلاف نظر بسیار است. برخی از متخصصان تبلیغات، قاطعانه «تبلیغات نامرئی» را رد می کنند و برخی دیگر، آن را بسیار موثر می دانند. همچنین، «تبلیغات نامرئی»، در برخی از کشورهای صنعتی صراحتاً ممنوع شده است و بالطبع انتشار مطالب علمی و تحقیقی درباره، تکنولوژی «تبلیغات نامرئی» نیز می تواند ممنوع باشد. اما ممکن است در برخی از متون مبحث روانشناسی ترغیب، به «تبلیغات نامرئی» اشاره هایی شده باشد. در برخی از کشورها نیز مقرراتی وجود دارد که اگه مراعات می توان «تبلیغات نامرئی» را غیر قانونی سازد.
طبق آئین نامه ساخت آگهی رادیویی و تلویزیونی اداره کل بازرگانی صدا و سیما، تبلیغات نا آشکار از طریق رسانه های رادیو و تلویزیونی صدا و سیما ممنوع است.
توجه فرمائید :
اصل ۱۵ : در آگهی ها نباید با استفاده از تمهیدات فنی و یا بکار گیری تصاویر بازرگانی کوتاه و یا شیوه های دیگر، ضمیر ناخودآگاه مخاطب تحت تأثیر قرار گیرد و پیام مورد نظر بدون دادن آگاهی لازم به بینندگان منتقل شود و اذهان آنان را تحت تأثیر قرار دهد.
تایپ نوشته های اخیر کار توحید زاهد است. همینجا از ایشان تشکر می کنم.
«فرهنگ واژه های تبلیغات»
در «مدیریت روابط عمومی» دفتری وابسته به سازمان یا یک مؤسسه تجاری مستقل، که بر اساس شیوه های علمی و حرفه ای، امور روابط عمومی یک سازمان را انجام می دهد.
(یک مسئله نمونه این است که سازمانی به دفتر روابط عمومی وابسته خود و یا به یک دفتر روابط عمومی مستقل مراجعه می کند و سفارش می دهد که در مدت یک سال شهرت مثبت سازمان را بیست درصد افزایش دهد. اندازه گیری شهرت مثبت به شیوه های گوناگون مثلاً «نظر سنجی» امکان پذیر است)
یک دفتر روابط عمومی نوعی، از قسمتهای زیر تشکیل می شود :
۱٫            مدیر عامل یا رئیس کل و غیره که بالاترین مقام دفتر روابط عمومی است.
۲٫            مدیرت داخلی و اداری ـ مالی، که امور هماهنگی قسمتها و تنظیم اجرای قرار دادها را به عهده
۳٫ مدیریتی طراحی مطلب، که مشابه مدیریت «خلاقیت آگهی» در تبلیغات است و کلیات و پیام درج شدنی در متون و برنامه های پخش را تعیین می کند.
۴٫ مدیریتی اجرای مطلب، که مشابه مدیریت «گروه تولید» در تبلیغات است و بر اساس مطلب داده شده و شرح وظایف کلی دفتر روابط عمومی به نشر اطلاعات می پردازد، که مهم ترین انواع آن عبارتند از : تدوین و ارسال «اطلاعیه روابط عمومی»، برگزاری کنفرانس و مصاحبه مطبوعاتی و رادیوـ تلویزیونی، اجرای سخنرانی، تهیه کنندگی و کارگردانی فیلم و برنامه رادیویی {مثلا فیلم سینمایی، فیلم کوتاه تبلیغاتی و نمایشنامه رادیویی} طراحی و اجرای نمایشگاه عکس و اسلاید و غیره و طراحی رویه برای شرکت در نمایشگاههای صنعتی و بازرگانی و فرهنگی و غیره.
۵٫ مدیریت ارباب رجوع، که دو وظیفه کلی دارد :
اول،پاسخگویی به پرسشهای تلفنی و حضوری عموم مردم
دوم، راهنمایی مراجعه کنندگان مهم به مدیریت داخلی
پاسخگویی به عموم معمولاً از طریق میز و اتاق اطلاعات به سرعت انجام می شود، اما مراجعه کنندگان مهم با بالاترین مقام دفتر روابط عمومی (مدیر عامل، رئیس کل و غیره) نیز مذاکره داشته باشند، که البته ممکن است فقط تشریفاتی باشند.
۶٫ مدیریت نظر سنجی : که بر اساس مطالعات «نمونه گیری» و بررسی شکایتها و پیشنهادها و غیره اطلاعاتی فراهم می آورد که در اصلاح رویه های طراحی و اجرا و غیره کاربرد دارد، ممکن است این قسمت از دفتر روابط عمومی طی قرار داد، به عهده «موسسات نظر سنجی» معتبر گذاشته شود.
نکته : در کتاب فرهنگ تبلیغات، واژه رفتر روابط عمومی، به عنوان یکی از سه عنصر اساسی «مدیریت روابط عمومی» یعنی :
۱ـ سازمان
۲ـ دفتر روابط عمومی
۳ـ رسانه ها و ابزارها
آمده است
از این روی، گذشته از این که دفتر روابط عمومی ممکن است یک سازمان اداری بزرگ با کوچک باشد، که مثلاً شش قسمت فوق الذکر تشکیل شده باشد، نیز می تواند یک شخص باشد که مراحل و اجزای دفتر روابط عمومی را (به عنوان اجزا داخلی عنصر دوم سیستم) در رویه ها و روش شناسی های خود به کار گیرد. به عبارت دیگر، دفتر روابط عمومی نیز مانند «دفتر تبلیغاتی» ممکن است به دو صورت اداره شود :
۱ـ داخل سازمان و به عنوان یکی از قسمتهای سازمان (در شرکت تولید چای X ، یک دفتر روابط عمومی، متشکل از یک مدیر، یک معاون،دو منشی و سه متصدی میز اطلاعات، مسئولیت پاسخگویی به مشتریان و عموم مردم را به عهده دارند، سالانه در چند نمایشگاه شرکت می کنند، با چاپ بروشور به مردم اطلاعات می دهند و نظریات و شکایتها را در فرم های مخصوص ثبت می کنند. برخی از این فعالیتها مشابه تبلیغات است)
۲ـ خارج از سازمان و طی قرار داد با یک موسسه تجارتی دفتر روابط عمومی (شرکت ما با یک دفتر روابط عمومی، معروف قرار داد سه ساله بسته است تا کلیه امور روابط عمومی شرکت را انجام دهند) به عبارت دیگر، دفتر روابط عمومی، در الگوی سیستمی مدیریت روابط عمومی، خود، یک سیستم فرعی است که می تواند توسط یک سازمان اداری یا یک شخص پیاده سازی شود، مثلا در یک موسسه کوچک، ممکن است فقط یک مسئول وجود داشته باشد که کلیه امور دفتر روابط عمومی را انجام دهد.
نکات مورد توجه در یک برنامه تبلیغی صحیح و کار آراء
بنگاههای تبلیغاتی یا مبلغین برای برنامه تبلیغی صحیح باید به نکات ذیل به خوبی اشراف داشته باشد :
۱ـ استراتژیهای تبلیغ ۲ اهداف تبلیغ ۳ عناصر تبلیغ ۴ روشهای تبلیغ ۵ منابع و ابزار تبلیغ و در نهایت باید بر اساس مسایل زیر پایه ریزی شود :
۱ـ هدفها در برنامه تبلیغی بر مبنای نیازهای مخاطب باشد.
۲ـ بر اساس شرایط و امکانات صاحب تبلیغ (پیام دهنده) باشد.
۳ـ براساس خواسته های متعارف جامعه و مخاطبین باشد.
۴ـ باید به گونه ای باشد که اکثریت مخاطبین را شامل شود.
۵ـ به هنگام استفاده از ابزار تبلیغی باید به این نکته توجه داشت که هر کدام از ابزارها خود پایه ای برای مراحل بعدی به شمار می آید.
۶ـ در برنامه مدون باید ابتدا همه محورهای تبلیغی را مشخص کرد و سپس به صور مختلف در المان و قالبهای متنوع اعلام داشت به گونه ای که مستقیم بیان نگردد، بلکه غیر مستقیم مطرح شود. به این علت که چون از زیر و پاگاند استفاده می کنیم، از سیاستهای پر و پا گاندا این است که تأثیر خویش را غیر مستقیم بگذارد.
۷ـ بهره گیری از علوم وابسته : برنامه مدون و با ارزش باید از کلیه شاخه های علمی مانند : روان شناسی، مردم شناسی، جامعه شناسی، ارتباطات و … استفاده کند.
*۸ـ ارزشیابی و تحقیق : باید تمام مراحل تبلیغ را مورد ارزشیابی قرار داده و اثرات آن را نیز روی مخاطب مورد بررسی قرار دهیم.
۹ـ تکرار : یک برنامه تبلیغی مدون و صحیح مبنی بر تکرار و یادآوری می باشد که حیات دائمی کالاو موسسه را به مخاطبین اعلام نماید. همچنین نسل آینده را از هم اکنون آماده کند.
ـ روش های ارزشیابی و اهمیت آن : ۱ـ مبانی تبلیغ ، محمد حسن زورق، چاپ سروش، ۱۳۶۸ ، ص ۲۵۶٫
ارزشیابی از طریق ذیل انجام می گیرد :
۱ـ ارزشیابی و گردآوری شواهد و اطلاعات مربوط در زمینه کار
۲ـ تعیین شاخص ها و ضوابط ثابت برای داوری
۳ـ داوری و نتیجه گیری
اهمیت ارزشیابی
۱ـ بدون ارزشیابی مبانی صحیحی برای پیشبرد فعالیتها وجود ندارد.
۲ـ ارزشیابی به طراحان و مجریان تبلیغات در صورتی که عملکرد مثبت باشد، اعتماد و تأمین می دهد.
۳ـ ارزشیابی به مجریان مربوط کمک می کند که نیاز به تمرکز یا هم جهت کردن کوششها را احساس و درک کنند.
۴ـ ارزشیابی دارای این اهمیت است که با پخش حقایق حاصل در بین مردم، موجب اعتماد عمومی به برنامه های تبلیغی می گردد.
۵ـ ارزشیابی در مواقع ضروری، هدف برنامه های تبلیغی را بهتر و بیشتر تعریف می کند و برای مردم روشن می سازد و در صورت لزوم اصطلاحاتی در آنها اعمال می شود.
۶ـ ارزشیابی طراحان و مجریان برنامه های تبلیغی کمک می کند که چگونه ابزار و روش تبلیغ خود را انتخاب کرده و به کار بندند.
یک کارشناس تبلیغی مجرب باید از یکسو نیازهای جامعه را بداند و از سوی دیگر روش برانگیختن نیازها را بشناسد. به این معنی از یکسو میزان عرضه را بداند و از سوی دیگر بداند تقاضا روی چه معیارهایی تغییر می کند و با چه شیوه های تبلیغی می توان این معیارها را بر انگیخته و هیجانی کرد.
در نهایت بین عرضه (موجودی یا قدرت ایجاد)و تقاضا (توقع مخاطبین یا میزان در خواست) یک تناسب لازم را به وجود آورد و در پایان به هدف تبلیغ که بالا بردن فروش و کسب سود بیشتر می باشد، نایل شد. این در اثر بالا بردن تقتضا کسب خواهد شد.
در اصل تبلیغ باید گاهی جلوتر از تولید و فروش بردارد تا ایجاد نیاز و تقاضا را بالا برده، فروش را به حداکثر برساند.